コモディティ化からの脱却

仕事上、品質の劣る競合と対峙することが多く、よく悩んでいたところ、早稲田大で「コモディティ化脱却の方策を探る」をテーマにセミナーを開催するということを知り、さっそく申し込んでみた。参加にあたり実は課題として400字の小論文があったため、僕はスタバを事例に挙げた。スタバの事例はいくつもの本に紹介されているが、最近読んだ本で『ストーリーとしての競争戦略』を主として参考にした。

コモディティという言葉は以前からよく使う言葉であったが、さてそこから脱却する方策というのは価格以外にあるのだろうか、というのが率直なところである。今回の３時間にも及ぶトークセッションでは示唆に富む発言があったので、メモをしておこうと思う。

価格競争というのは、短期即効性があるため売り手側によっては使いやすい販促方法であるが、この楽な訴求方法を使い続けると、消費者は次第に製品を価格だけで判断するようになってしまう。

現代は参入障壁が低くなっており、例えば、ソーシャルメディアによって製品のスペック等従来なら積極的に明らかにされてこなかった情報が丸裸になりやすくなっている。

飲料のようなコモディティしやすい製品でも、物的機能（ファンクショナルバリュー）以外にライフワークやモチベーション、さらには精神性（Highest emotional value）といった上位概念まで熟慮して議論を重ねて、ブランドを作っていくことが大事。

機能（横軸）が向上すると価値（縦軸）は一定に収束する（オーバーシューティングする）、いわゆるイノベーションのジレンマが起きやすい。

最近のCMは未だAI Drivven（認知を求める広告）が多い。同じ言葉を何年も続けて言えるか、合理的な背景があるかを見極めることが大切。

セッションには、コカコーラ社の副社長、部長の方も参加されており、いろはすや綾鷹の開発時の話などを話して頂いた。一つの製品に対してコンセプトやバリューを、議論を通して一つ一つ作り上げていく過程はとても興味深かった。こういった思考は非常に大切であるが、もしかしたら多くの日本人（僕も含めて）は苦手にしているように感じる。

昨今、日本の電機メーカーが立て続けに赤字を出し、リストラをするというニュースが相次いでいるが、これは、日本のメーカーは”もの”をつくるのには超一流だったが、”こと”をつくること、すなわち体験やライフスタイルという一つ上の概念まで思慮できていなかったことが原因ではないだろうか。京都大学の原先生が言うように、「イノベーションとは、社会・経済価値を創造する『技術発明』と『市場洞察』との結びつき」である。

しかし、日本の電機メーカーは、この市場洞察ができていなかったのだと思う。例えば、テレビは昔は決まった時間に決まったコンテンツを決まった場所で、場合によっては決まった人（例えば家族）と視ることが多かった。しかし現在は核家族化や個人主義の浸透によって、またライフスタイルや趣味が増えたことによって、画一的な方法で視ることが減った。若い人からすれば、iphoneでもipadでも視れるし、youtubeにニコ動でも視れるわけだ。そういったライフスタイルの変遷に対応するのが遅かったように思う。

これは、マーケティング力の差に限らない。日本の組織そのもの問題でもあるように思う。日本の多くの組織が縦割りで、全体像を考えられない人が多いからだ。全体像を考えられないというのは、日本人の特徴的な一面でもあるように思う。日本の教育は、お上から言われたことを覚える、従うということを徹底するこに重きを置いており、大人でもそれを常識とする、美徳とする人が多く見受けられる。日本人の口癖に「仕方ない」や「しょうがない」が多いのも、そういった教育を受けているからなのだろう。

ただ、これらはともすればアメリカや中国の企業でも陥ってしまいがちな事でもある。問題は、そこからいち早く学べるかどうか、なのだろう。そのスピードの差が、成功と失敗の分かれ道だったように思う。無論、それができているエクセレントカンパニーは日本にも多くあるのだ。

さて、話を戻すと、コモディティ化からの脱却には上位概念の定義付けとそれに基づいた具体的なサービスの構築が必要なようだ。それには、消費のプロセスをゼロベースで検証することがまず第一だろう。

上記の学びを得られた点で、今回の３時間のトークセッションは非常に有意義だった。週末に程よく頭を使って考えごとをするのも良いものだと分かった。